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什么是市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略？
作者：高以成 日期：2008-10-28 字體：[大] [中] [小]
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摘要：近年來，隨著我國改革開放日益深入，對(duì)外交流逐漸增加，中國企業(yè)走出國門跨海作戰(zhàn)也不再稱為新聞。中國企業(yè)在“游泳中學(xué)習(xí)游泳，在戰(zhàn)斗中學(xué)習(xí)戰(zhàn)斗”，從最初的屢屢挨打到同臺(tái)對(duì)壘，中間經(jīng)歷一個(gè)不算太長(zhǎng)卻付出高昂代價(jià)的過程。我們應(yīng)該感謝那些把先進(jìn)的工商理論帶入中國的跨國公司們，正是從他們那里我們吸收了營(yíng)養(yǎng)，并因此強(qiáng)身健體發(fā)展自身競(jìng)爭(zhēng)能力。
本文從討論企業(yè)經(jīng)營(yíng)過程中如何制定戰(zhàn)略，并從調(diào)研、營(yíng)銷、品牌、企業(yè)資產(chǎn)的角度分析戰(zhàn)略的重要意義。
關(guān)鍵詞：戰(zhàn)略 營(yíng)銷 品牌 調(diào)研
一、什么是戰(zhàn)略？
戰(zhàn)略是確定企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)，并指出實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)的策略和途徑。戰(zhàn)略確定的目標(biāo)，必須與企業(yè)的宗旨和使命相吻合。戰(zhàn)略是一種思想、一種思維方法，也是一種分析工具和一種較長(zhǎng)遠(yuǎn)和整體的計(jì)劃規(guī)劃。
二、什么是市場(chǎng)營(yíng)銷？
市場(chǎng)營(yíng)銷是指企業(yè)為滿足消費(fèi)者或用戶的需求而提供商品或勞務(wù)的整體營(yíng)銷活動(dòng)。
三、什么是市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略？
市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷部門根據(jù)戰(zhàn)略規(guī)劃，在綜合考慮外部市場(chǎng)機(jī)會(huì)及內(nèi)部資源狀況等因素的基礎(chǔ)上，確定目標(biāo)市場(chǎng)，選擇相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略組合，并予以有效實(shí)施和控制的過程。
基于企業(yè)既定的戰(zhàn)略目標(biāo)，向市場(chǎng)轉(zhuǎn)化過程中的必須要關(guān)注的“客戶需求的確定、市場(chǎng)機(jī)會(huì)的分析、自身優(yōu)勢(shì)的分析、自身劣勢(shì)的反思、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)因素的考慮、可能存在的問題預(yù)測(cè)、團(tuán)隊(duì)的培養(yǎng)和提升等綜合因素，最終確定出增長(zhǎng)型、防御型、扭轉(zhuǎn)型、綜合型的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，作為指導(dǎo)企業(yè)將既定戰(zhàn)略向市場(chǎng)轉(zhuǎn)化的方向和準(zhǔn)則。
四、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的特征
目的是創(chuàng)造顧客，獲取和維持顧客；要從長(zhǎng)遠(yuǎn)的觀點(diǎn)來考慮如何有效地戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)，立于不敗之地；注重市場(chǎng)調(diào)研，收集并分析大量的信息，只有這樣才能在環(huán)境和市場(chǎng)的變化有很大不確實(shí)性的情況下做出正確的決策；積極推行革新，其程度與效果成正比；在變化中進(jìn)行決策，要求其決策者要有很強(qiáng)的能力，要有像企業(yè)家一樣的洞察力、識(shí)別力和決斷力。
五、制定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的條件及環(huán)境因素
市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)應(yīng)包括：量的目標(biāo)，如銷售量、利潤(rùn)額、市場(chǎng)占有率等；質(zhì)的目標(biāo)，如提高企業(yè)形象、知名度、獲得顧客等；其他目標(biāo)，如市場(chǎng)開拓，新產(chǎn)品的開發(fā)、銷售，現(xiàn)有產(chǎn)品的促銷等。經(jīng)營(yíng)理念、方針、企業(yè)戰(zhàn)略、市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)等是企業(yè)制度市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的前提條件，是必須適應(yīng)或服從的。一般是既定的，像市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)也許尚未定好，但在市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定過程中首先要確定的就是市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)。確定目標(biāo)時(shí)必須考慮與整體戰(zhàn)略的聯(lián)系，使目標(biāo)與企業(yè)的目的以及企業(yè)理念中所明確的、對(duì)市場(chǎng)和顧客的姿態(tài)相適應(yīng)。
對(duì)宏觀環(huán)境、市場(chǎng)、行業(yè)本企業(yè)狀況等進(jìn)行分析，以期準(zhǔn)確、動(dòng)態(tài)地把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
宏觀環(huán)境：即圍繞企業(yè)和市場(chǎng)的環(huán)境，包括政治、法律、社會(huì)、文化、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)等。企業(yè)必須有組織地進(jìn)行調(diào)研、收集信息，并科學(xué)地對(duì)其進(jìn)行分析。環(huán)境的變化對(duì)企業(yè)既是威脅也是機(jī)遇。
微觀環(huán)境：是指企業(yè)運(yùn)作情況和企業(yè)成長(zhǎng)需要的新方向和新的整合要求。利用過去實(shí)績(jī)等資料來了解公司狀況，并整理出其優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。戰(zhàn)略實(shí)際上是一種企業(yè)用以取勝的計(jì)劃，所以，企業(yè)界在制定戰(zhàn)略時(shí)必須充分發(fā)揮本公司的優(yōu)勢(shì)，盡量避開其劣勢(shì)。
六、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定和實(shí)施程序
市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定和實(shí)施程序：市場(chǎng)細(xì)分——選定目標(biāo)市場(chǎng)——市場(chǎng)營(yíng)銷組合——實(shí)施計(jì)劃——組織實(shí)施——檢測(cè)評(píng)估。
1）市場(chǎng)細(xì)分。市場(chǎng)不是單一、擁有同質(zhì)需求的顧客，而是多樣、異質(zhì)的團(tuán)體，所以市場(chǎng)細(xì)分能發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，也能更好地滿足市場(chǎng)需求；既能更充分地發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢(shì)，又能為企業(yè)選定目標(biāo)市場(chǎng)提供條件，奠定基礎(chǔ)。
2）目標(biāo)市場(chǎng)的選定。選定目標(biāo)市場(chǎng)就是在上述細(xì)分的市場(chǎng)中決定企業(yè)要進(jìn)入的市場(chǎng)，回答顧客是誰，產(chǎn)品向誰訴求的問題。一是企業(yè)必須有明確的目標(biāo)市場(chǎng)；二是對(duì)于一種產(chǎn)品必須有明確的訴求，有明確的消費(fèi)群體；三是要抓住主要矛盾，突出重點(diǎn)。
3）市場(chǎng)營(yíng)銷組合。目標(biāo)市場(chǎng)一旦明確，就要考慮如何進(jìn)入該市場(chǎng)，并滿足其市場(chǎng)需求的問題，那就是有機(jī)地組合產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷等戰(zhàn)略組合，但千萬不要幾種戰(zhàn)略的簡(jiǎn)單相加。
4）企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷組合時(shí)必須考慮以下幾點(diǎn)：
★要通過調(diào)查國內(nèi)優(yōu)秀企業(yè)來了解它們所采用的營(yíng)銷組合。
★突出與競(jìng)爭(zhēng)公司有差異的獨(dú)特之處，充分發(fā)揮本公司優(yōu)勢(shì)的有利性。
★營(yíng)銷組合是企業(yè)可以控制的，企業(yè)可以通過控制各組合因素來控制整個(gè)營(yíng)銷組合。
★營(yíng)銷組合是一個(gè)系統(tǒng)工程，由多層分系統(tǒng)構(gòu)成。
★營(yíng)銷組合因素必須相互協(xié)調(diào)，根據(jù)不同的產(chǎn)品，制定不同的價(jià)格，選擇不同的渠道，采取不同的促銷手段。
★營(yíng)銷組合不是靜態(tài)的，而是動(dòng)態(tài)的。
★企業(yè)提供的產(chǎn)品是否是市場(chǎng)所需產(chǎn)品，是否能滿足消費(fèi)者需求，解決消費(fèi)者所要解決的問題，提供消費(fèi)者希望獲取的利益，這才是產(chǎn)品的關(guān)鍵所在。只有讓消費(fèi)者滿意，消費(fèi)者才會(huì)接受你的產(chǎn)品。
七、市場(chǎng)營(yíng)銷的基本戰(zhàn)略可歸結(jié)為如下幾條：
1.創(chuàng)新戰(zhàn)略
1）觀念創(chuàng)新。首先要正確認(rèn)識(shí)和理解知識(shí)的價(jià)值。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，知識(shí)本身又是商品，也具有價(jià)值。其次，要有強(qiáng)烈的創(chuàng)新意識(shí)，自覺地提高創(chuàng)新能力。再次，要認(rèn)識(shí)到創(chuàng)新是提高企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力的最根本最有效的手段。最后，營(yíng)銷創(chuàng)新不是企業(yè)個(gè)別人的個(gè)別行為，而是涉及企業(yè)全體員工的有組織的整體活動(dòng)。
2）組織創(chuàng)新。組織創(chuàng)新包括企業(yè)的組織形式、管理體制、機(jī)構(gòu)設(shè)置、規(guī)章制度等廣泛的內(nèi)容，它是營(yíng)銷創(chuàng)新戰(zhàn)略的保證。機(jī)構(gòu)設(shè)置不合理、臃腫、人浮于事、分工過細(xì)、管理層級(jí)太多、相互牽制是不利于創(chuàng)新的。
3）技術(shù)創(chuàng)新�？萍歼M(jìn)步日新月異，新技術(shù)大量涌現(xiàn)，技術(shù)壽命期縮短，技術(shù)創(chuàng)新已經(jīng)稱為制造類企業(yè)生存核心。在滿足顧客需求的前提下還需要有足夠的新技術(shù)儲(chǔ)備，提高企業(yè)技術(shù)壁壘區(qū)隔屬于自己的市場(chǎng)和技術(shù)領(lǐng)域，有效保護(hù)企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展，引導(dǎo)消費(fèi)需求，不斷滿足顧客新需求。
4）產(chǎn)品創(chuàng)新。技術(shù)創(chuàng)新的帶動(dòng)下，新產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命期也越來越短。因此必須充分利用先進(jìn)的技術(shù)來不斷推出新的產(chǎn)品，以滿足顧客的需求。
5）市場(chǎng)創(chuàng)新。發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者新的需求，尋求最佳的目標(biāo)市場(chǎng)。觀察消費(fèi)者需求差異性，在科學(xué)的細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，從對(duì)消費(fèi)者不同需求的差異中找出創(chuàng)新點(diǎn)。
2.人才戰(zhàn)略
1）人本智源觀念。牢固樹立人才本位思想，有人才，就能發(fā)財(cái)。北京大學(xué)方正集團(tuán)就是極好的例子。10年來方正資產(chǎn)增長(zhǎng)7000倍。方正集團(tuán)的負(fù)責(zé)人王選說得好，他們靠的就是解決“才”和“財(cái)”的關(guān)系。
2）終身學(xué)習(xí)觀念。對(duì)企業(yè)來說，要樹立全員培訓(xùn)觀念。
3.文化戰(zhàn)略
企業(yè)文化包括企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念、企業(yè)精神、價(jià)值觀念、行為準(zhǔn)則、道德規(guī)范、企業(yè)形象以及全體員工對(duì)企業(yè)的責(zé)任感、榮譽(yù)感等。它不僅是提高企業(yè)凝聚力的重要手段，同時(shí)，它又以企業(yè)精神為核心，把企業(yè)成員的思想和行為引導(dǎo)到企業(yè)的確定的發(fā)展目標(biāo)上來，它又通過對(duì)企業(yè)所形成的價(jià)值觀念、行為準(zhǔn)則、道德規(guī)范等以文字或社會(huì)心理方式對(duì)企業(yè)成員的思想、行為施加影響、控制。價(jià)值觀是企業(yè)文化的基石。許多企業(yè)的成功，是由于全體員工能夠接受并執(zhí)行組織的價(jià)值觀的結(jié)果。
4.形象戰(zhàn)略
大衛(wèi)·奧格威說："廣告是對(duì)品牌印象的長(zhǎng)期投資 "。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，廣告宣傳也隨之進(jìn)入"印象時(shí)代"，企業(yè)用各種廣告宣傳和促銷手段，不斷提高企業(yè)聲譽(yù)，創(chuàng)立名牌產(chǎn)品，使消費(fèi)者根據(jù)企業(yè)的"名聲"和"印象"選購產(chǎn)品。
八、確定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的流程
首先是市場(chǎng)分析，分析目前市場(chǎng)上的消費(fèi)者的特征。然后是市場(chǎng)細(xì)分，根據(jù)你的消費(fèi)者需求細(xì)分市場(chǎng)。細(xì)分市場(chǎng)之后進(jìn)行市場(chǎng)定位，之后進(jìn)行營(yíng)銷組合的選取。
九、總結(jié)
戰(zhàn)略和策略不同，戰(zhàn)略應(yīng)該處于企業(yè)的最高層，為一個(gè)企業(yè)的發(fā)展指明方向，而策略則是實(shí)現(xiàn)這個(gè)方向的手段和推動(dòng)力。中國改革開放30年的發(fā)展，實(shí)踐了很多理論，驗(yàn)證了很多理論，因此也證明了很多理論是否適合中國企業(yè)，在發(fā)展的過程中，我們支付了“高昂的學(xué)費(fèi)”，許多企業(yè)的生死讓我們更為清醒地認(rèn)識(shí)到，正確的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略制定對(duì)于企業(yè)而言是十分重要的。
像Google、諾基亞這樣的公司，他們能夠了解客戶或者是消費(fèi)者的所思所想，他們了解市場(chǎng)需求，他們能夠感受到市場(chǎng)的需求，他們能夠引導(dǎo)客戶或者是消費(fèi)者的需求。這幫助他們制定正確的戰(zhàn)略并且通過執(zhí)行正確的戰(zhàn)略保持快速穩(wěn)健的成長(zhǎng)，我們看到這些企業(yè)同時(shí)在快速推動(dòng)他們的品牌建設(shè)。
我們看到成功的品牌背后的企業(yè)，他們擅長(zhǎng)聚焦，他們更為專業(yè)、更為清晰地明白自己的業(yè)務(wù)側(cè)重點(diǎn)是什么，他們?cè)趫?zhí)行戰(zhàn)略方針的時(shí)候，他們對(duì)自己的目標(biāo)客戶、傳播方法等都高度聚焦點(diǎn)。有這樣一句話大概可以解釋這種模式之所以的原因，“太陽再熱也穿不過一塊磚頭，而激光只要小小一束就能穿透整塊鋼板”，這就是戰(zhàn)略聚焦的威力。所以說，一個(gè)成功的品牌背后蘊(yùn)涵的正是上文我們所探討和介紹的內(nèi)容。只有這些內(nèi)容環(huán)環(huán)相扣，完美結(jié)合，一個(gè)優(yōu)秀的品牌才能穩(wěn)固的站立在消費(fèi)者面前,并且更為強(qiáng)大健壯。
邁克爾·波特教授在《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》一書中的說法，成功企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略不外乎三類：一是成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，即企業(yè)致力于達(dá)到生產(chǎn)成本和銷售成本的最低化；二是差異化戰(zhàn)略，即企業(yè)致力于創(chuàng)造有顯著差別的產(chǎn)品線和營(yíng)銷方案，以便有可能成為本行業(yè)的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者；三是集中化戰(zhàn)略，即企業(yè)將力量集中在為幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的服務(wù)上，而非追求全部市場(chǎng)。
企業(yè)怎樣結(jié)合自身的情況和營(yíng)銷環(huán)境在這些戰(zhàn)略中加以選擇和確認(rèn)，實(shí)質(zhì)上就是一個(gè)戰(zhàn)略定位問題。市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的定位解決的是企業(yè)長(zhǎng)期性、全局性和方向性的問題，在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中，它顯得尤為重要。
參考文獻(xiàn)（略）